意大利最野性的服装品牌大变革：拿下中国高地

　　从生产到销售都要变

　　调整产品线，是如今Roberto Cavalli改革中最重要的一环。因为表面上看，是Roberto Cavalli曾主力开发欧洲和美国市场，导致错失了奢侈品挺进亚洲的黄金时代，但造成该问题的根本出在产品矩阵上。

　　“当年没有放太多精力在中国的原因，并不是忘记了这个市场，而是品牌已经在男装、配饰的产品线上发现了一些缺失。”Ferraris解释道。

　　其实在过去的40多年时间里，Roberto Cavalli一直在积极开拓生活方式品牌的边界。1999年，Roberto Cavalli和眼镜制造商Marcolin合作推出了墨镜;2002年，米兰创建了全球第一家Just Cavalli俱乐部，2009年又进入迪拜落成了Cavalli俱乐部，进军酒店业;2007年，Cavalli家族开始推出葡萄酒;2011年推出了香水;2012年推出了家居品牌和室内设计项目;2015年和托斯卡纳的高定巧克力制造商La Molina开发了巧克力线，此外，公司还拥有5家咖啡店，分别位于圣特洛佩茨、迪拜、吉达和利雅得。

　　但有时，这种大多依赖授权商的合作模式并不一定在主力产品——服装线上适用。虽然这种做法在1980和1990年代——奢侈品全球化过程中非常受到欢迎，但正如Burberry两年前收回Burberry London男装和女装产品在日本三洋商会的授权一样，品牌终会意识到授权生意难以把控品质、稀释主品牌价值的风险很高。

　　2014年，和Roberto Cavalli长期合作的授权公司Dressing宣告破产，对集团支线品牌Cavalli Class造成了影响。这样的故事在许多品牌历程中都得以见到，因此随着市场环境变迁，如今的奢侈品企业更倾向于将服装等主力产品的授权收归自有，Gucci甚至连墨镜的授权都收了回来，以方便品牌精耕细作。

　　Ferraris对此态度坚决，从去年开始，他着手通过重组Osmannoro制衣工厂，取回了男装、童装、配饰、纺织等生产设计权，统一交由Surridge打理。今年6月，集团又重新开启了童装系列Roberto Cavalli Junior，由总公司设计生产。

　　Roberto Cavalli现有最主要的三条产品线为Roberto Cavalli、Class Cavalli和Just Cavalli，分别定位高端奢华风、当代时装风和年轻群体。集团还有意扩大女性日常服饰类别，并增加男装、童装、配饰、包袋和鞋履等商品的比例。在实现了目前目标的基础上，Ferraris表示也不排除进军热门领域——美妆，“虽然现在还没有，但今年最火的口红效应对本来就走狂野性感路线的Roberto Cavalli来说绝不是难事，将来肯定会考虑发展。”2018年，Surridge还将在米兰时装周上首次合并男女装大秀，以保证品牌起码不会在时装行业的大势中掉队。

　　这些安排在北京旗舰店中也可以看到。据Ferraris介绍，该店铺自7月开张以来，已经有50%的销售额产生在男装上，意味着集团丰富产品组合，以实现增收的目标初见成效。

　　不过，集成产品和开新店都是花钱的事，改革中的Roberto Cavalli是如何平衡收支的呢?

　　“去年，我的确正新官上任三把火。”Ferraris回忆道，“上任后我做的第一件事就是削减了开支。那时候我发现有些开在非重点城市的店铺根本不盈利或者在亏损，我索性全部关掉了它们。这样做以后已经节省了很大一部分成本，到了今年夏天，止损已经见效。”

　　Roberto Cavalli的第一家店于1972年在圣特洛佩茨。现在，门店数量为49家直营店，另有25家特许经营店。按照Ferraris的想法，重新出发的品牌更适合开在国际名城中，比如纽约、米兰、罗马、伦敦、迈阿密、迪拜、北京等地。他甚至关闭了部分总部佛罗伦萨当地的店铺，“同样的钱在别的市场投资，会有不同的回报。”

　　目前，欧洲依然是Roberto Cavalli最大市场，美国单体市场的营收占比也不容小觑，几乎达到了集团总收入的30%。Ferraris接下来打算继续拓张美国和亚洲，尤其是中国，北京、成都、哈尔滨、澳门都将成为开店的首轮目的地。

　　拿下这块高地——中国

　　从城市的选择上看，Roberto Cavalli做好了深耕中国的准备。新上任负责零售网络的副总经理Luigi Cantone已经搞明白了所谓中国二线城市和一线城市的差异，他表示，如果第一批店铺布局效果显著，重庆也将会是下一个入驻地，“这只是一个开始，我们想要渗透更多城市。”

　　在三里屯店开张后，Roberto Cavalli还将在北京SKP开辟一个精品店，2018年在成都的店铺会位于远洋太古里。这种兼顾传统一线城市和新兴奢侈品之都的做法，缓解了一线城市日趋饱和的压力。而新兴城市也能带来全新的营销话题，比如Chanel即将在成都东郊记忆举办的大秀，就炒热了好几个月。

　　但即使如此，寻找到最优店铺依然并非易事，“没有什么是容易的，尤其是我们现在不是想开小店，想开的都是大旗舰店，好在新兴城市的态度还是比较开放。”Cantone表示。

　　为了适应亚洲消费者，Surridge也开始在产品上研究尺寸、产品比例等细节上的差别。但他并不认为Roberto Cavalli对性感的推崇会令中国顾客感到不适，“中国是一个非常向前看的国家，何况欧洲和亚洲如今在对服装风格的接受度上已经没有太大差异。相反，我还要在设计中更推崇科技化的发展方向。”而人们所关注的定价，也将在本地税和运输费用外，采用全球化无差别定价的策略。日后，Roberto Cavalli也将寻找中国面孔来推广品牌，落地本土化经营。

　　借力亚洲市场，公司的短期目标是重振Roberto Cavalli这条产品主线。但不可否认，它要面对的竞争环境已经十分复杂，Dolce&Gabanna、Versace和Giorgio Armani等同样来自意大利的品牌，都已经有多次本土化的成功和试错经验。例如，如果说Dolce&Gabbana邀请gogoboi和王俊凯登上米兰T台是掌握住了流量的精髓，那么那组备受争议的北京街头大片则验证了中国社会文化心理的复杂性，单就奢侈品最擅长的营销来说，进军中国十年以上的公司尚未能做到游刃有余，更别提更依赖本地网络的渠道下沉和电商等。

　　好在行业在整体向好，德勤近期的报告显示，奢侈品市场呈现出复苏的迹象，主要得益于18-34岁之间的“千禧一代”，到2025年，这部分人就将占到奢侈品顾客人数的45%，他们的特点是******度低，对老一套的营销策略不感冒。而贝恩咨询也对路透社表示，“美丽的广告已经不够用了，吸引这些消费者必须要让信息精准化、反应灵敏化、产品细分化。”

　　满足这些要求需要品牌尽可能地创新商业模式。这两年，有两种模式最为火热，一方面，是联乘系列变成了铺天盖地的通用手段，比如Louis Vuitton和街头品牌Supreme的合作就大获成功，在品牌推广和销售上都拓宽了跨界合作的边界。

　　联乘系列对于转型期的品牌有一定的帮助，Vans等都是案例。但Ferraris对此态度谨慎，算起来，Roberto Cavalli已经是过来人。早在2007年，它就和快时尚品牌H&M推出过合作系列，此次又由Surridge设计了胶囊系列。“合作确实有意义，比如它能提供给年轻人可以触及的价格和款式。但如今，联乘系列已经发生了变化，它不会在局限于两个价格端的品牌合作，更重要的是找到一个有趣的、可以帮助打开销路的第三方。”Ferraris认为，“因此重复的合作，可能也会没有太多价值，合作倒不如发生在同等级的设计师品牌、或是别的品牌之间。”

　　二是去年沸沸扬扬的“即看即买”(See Now Buy Now)。作为一向对“即看即买”不感冒的意大利品牌，Roberto Cavalli对此依然显示出了家乡人的惯常态度，“去年是火过一阵啦，但不是所有品牌都会去做。可以拿出一小部分产品，但如果全都要即秀即买，那没人能做成。这需要太大的投入了，还有很大的库存、流程问题。因为品牌对接的不仅仅是零售商，还有批发商，他们的批发流程没有那么充裕的时间。”

　　说到这里，Ferraris扭头看了看身后的衣架，“人们走到这里，看上了衣服买走，这本来就是即看即买啊!”钻了英语直译的空子后，Ferraris为抖的机灵笑起来。

　　而照目前形势来看，这份好心情事出有因，集团预计到2017年年底，主线的销售额能够同比增长5%，2018年能争取盈利。Ferraris认为自己有望提前实现品牌重塑，“(扭亏为盈)，这就是我的工作。”

　　那么什么又是持股比例为10%、现已退居二线的品牌创始人Roberto Cavalli的工作呢?

　　9月的米兰设计周上，当发布会结束后，谢幕的Surridge并没有着急回到后台，他径直走向了坐在第一排看秀的Roberto Cavalli，两个人激动地抱在了一起。这个拥抱随后被诸多媒体形容为米兰最感人的一抱，象征着一种传承，也是意大利文明中最重视的部分。“所以，他依然要做一个企业的精神领袖。”Ferraris答道，他顺势指向了新店开幕的背景板，上面正写着几十个Roberto Cavalli的名字。